Compartimos la entrevista íntegra realizada por El Mundo y Expansión a David Galán, Director General de MIG, compañía propietaria de la agencia MIG-Prisma, con motivo del Día de la Publicidad. David habló sobre los desafíos del marketing digital, la efectividad de las estrategias, el uso de la data o el impacto de la pandemia en el proceso de transformación digital de España, entre otros aspectos.

Pregunta: Además de ser más barato y requerir menos tiempo para su producción, ¿qué otras ventajas ofrecen el marketing y la publicidad digital a los anunciantes?

Respuesta: Creo que no es una cuestión de precio o tiempo de producción. En la creación de algunos entornos o experiencias, el coste y tiempo de producción puede ser incluso equivalente a los modelos convencionales. Lo realmente esencial es que son la respuesta ineludible que deben dar las marcas a su relación con las personas, pues es ahí donde estamos ahora mismo, cocreando, intercambiando experiencias, comprando… O todo a la vez.

P: A nivel de respuesta del consumidor, ¿llega la publicidad digital a ser tan efectiva como lo fueron en su momento las cuñas de radio o los spots de televisión?

R: La efectividad depende de muchos factores. La creatividad, la innovación, una segmentación precisa, el posicionamiento de la marca, la propuesta de valor del producto o servicio, etc. influyen decisivamente, máxime en un entorno competitivo en el que cada vez es más difícil diferenciarse. El marketing digital sí es tan efectivo como lo fueron los medios y formatos más tradicionales, con el componente de valor añadido que es una data más amplia, precisa e inmediata que nos permite perfeccionar la eficacia las campañas y optimizar la inversión de nuestros clientes. Pero la respuesta ante un consumidor que se ha desplazado a otros entornos es la omnicanalidad.

P: Podcasts, publicidad en directo en redes sociales, publicidad programática… ¿Qué formatos son los que están experimentando un mayor crecimiento en los últimos años y cuáles son por los que más apuestan los anunciantes?

R: Los contenidos omnicanal -con especial prevalencia de los destinados a redes sociales y plataformas digitales-, las experiencias interactivas multiplataforma, programática y los medios pagados digitales son, en nuestro caso, los que mayor crecimiento han tenido.

P: Las redes sociales, a nivel de inversión, parece que cada vez están más cerca del display y del search. ¿Pueden ser estas las que ocupen el lugar que la televisión tenía en el mundo de la publicidad en el siglo XX?

R: No soy tan visionario. Lo que parece evidente es que las principales redes sociales buscan crear un ecosistema perfecto y absolutamente integrado donde podamos centralizar todas nuestras experiencias de vida y consumo y, además, de forma personalizada. No obstante, mientras las redes sociales no resuelvan el problema de la privacidad y la autentificación del usuario, ese ecosistema “perfecto” está lejos aún de serlo.

P: ¿Cómo de importante es para sus clientes y en el mundo la publicidad en general el Brand Safe y el saber que su marca no va a aparecer ligada a elementos negativos?

R: Absolutamente. El boom de la publicidad programática reveló un problema fundamental de esta disrupción digital, que ha perjudicado a todos los agentes de la industria publicitaria, entre ellos los propios medios de comunicación “institucionalizados”. La asociación de la marca a contenidos y páginas inapropiadas, el click fraudulento y la data manipulada deben erradicarse. El famoso “perímetro de seguridad” es un principio esencial de los equipos de marketing digital en la agencia.

P: ¿Qué ha supuesto para anunciantes y agencias la llegada de plataformas como Google Ads o Amazon Advertising? ¿Facilita el trabajo de las agencias o puede terminar sustituyéndolas a la hora de realizar algunas tareas?

R: Como cualquier sector dinámico, las agencias siempre hemos estado amenazadas, mal nos iría si no fuera así. Estas plataformas ayudan a la agencia, por supuesto, y también permiten sustituirnos. Pero ese no es el problema, nuestro principal desafío es demostrar a las marcas que aportamos valor añadido y real, en todo ámbito, no solo en lo referido a la gestión de estas plataformas.

P: ¿Ha sido el uso del Big Data una de las claves para este crecimiento que ha experimentado la publicidad en medios digitales en la última época?

R. No, a mi juicio lo ha sido el asumir que el consumidor está en el centro de todo. Su conocimiento a partir del data nos permite conocer cómo es, qué motivaciones tiene, dónde consume información o contenidos, etc. y personalizar el mensaje, automatizarlo, perfeccionar la experiencia y, por tanto, conectar. Tendemos a creer que todo es fruto de la tecnología. Es un medio, no un fin. El fin es conocer a tu consumidor.

P: Entrando ya en lo que ha supuesto este complicado 2020 para la publicidad y a falta de estudios oficiales que puedan corroborarlo, ¿puede que la pandemia haya impulsado aún más el marketing digital? ¿Cómo ha influido el boom del ecommerce en estos meses?

R: La pandemia ha impulsado la transformación digital del España más de lo que cualquier política activa hubiera hecho en 10 años, 20 si tenemos en cuenta la altura intelectual y la visión de las prioridades país de los políticos actuales de todo signo. La publicidad digital o el boom del ecommerce son una minúscula parte de la radicalidad del cambio. Nada volverá a parecerse a lo anterior.