Cada inicio de año el sector se llena de informes, previsiones y tendencias. Algunos buscan anticipar el futuro; otros ayudan a entender mejor el presente. El Índice de Expectativas de los Directores de Marketing, elaborado en España por GfK junto a la Asociación de Marketing de España, pertenece claramente a este segundo grupo. 

No porque anuncie grandes disrupciones, sino porque pone cifras, contexto y orden a muchas de las tensiones que las marcas ya están viviendo: crecimiento más contenido, mayor presión sobre la rentabilidad y una exigencia creciente sobre el papel real del marketing en el negocio. 

Menos margen de error 

El estudio refleja que una mayoría de empresas cerró 2025 cumpliendo o incluso superando objetivos. A primera vista, el dato podría interpretarse como positivo. Sin embargo, convive con un nivel significativo de cautela entre los directores de marketing, que anticipan un entorno más complejo para 2026. 

Esta aparente contradicción es, en realidad, muy coherente con lo que vemos en los proyectos: las organizaciones han aprendido a resistir, pero lo han hecho en un contexto donde cada decisión pesa más. El margen de error se reduce, los costes se vigilan con lupa y las expectativas sobre el impacto del marketing son cada vez más altas. 

Ya no basta con crecer; hay que hacerlo de forma sostenible y defendible. 

Crecimiento con control y foco 

Las expectativas para 2026 apuntan a incrementos moderados tanto en ventas como en inversión en marketing. No se perciben grandes apuestas expansivas, sino una clara orientación a optimizar lo existente, priorizar mejor y justificar cada inversión. 

Esto no significa que el marketing pierda relevancia dentro de las organizaciones. Al contrario: mantiene su peso estratégico, pero bajo un mandato explícito de eficiencia y retorno. En la práctica, esto obliga a replantear planes, integrar disciplinas que antes operaban en silos y abandonar iniciativas que generan actividad, pero no impacto real. 

En este nuevo contexto, el rol del marketing se vuelve más exigente: menos volumen, más valor. 

Ritmos muy distintos 

Uno de los aspectos más interesantes del informe es la creciente divergencia entre sectores. Turismo y tecnología muestran mayor dinamismo y expectativas positivas, mientras que otros ámbitos como automoción, retail o medios afrontan escenarios más contenidos o directamente tensos. 

Esta fragmentación confirma algo clave: ya no existe una “foto fija” del mercado. Las estrategias deben construirse desde una comprensión profunda del sector, del momento competitivo y de las particularidades de cada negocio. 

Desde una perspectiva de agencia, esto refuerza la necesidad de huir de soluciones estándar y trabajar con enfoques mucho más personalizados, donde la estrategia preceda siempre a la táctica. 

Canal online maduro 

El ecommerce y los canales digitales siguen ganando peso, pero el informe apunta claramente a una fase de normalización. El crecimiento continúa, pero ya no es exponencial ni automático. La satisfacción con los resultados online es mayoritaria, aunque sin grandes expectativas de aceleración. 

El reto se desplaza entonces del “estar” al “cómo estar”. Rentabilidad, coherencia con el modelo de negocio, integración con otros canales y calidad de la experiencia pasan a ser las variables clave. 

Aquí el desafío deja de ser tecnológico para convertirse en estratégico: definir el papel real del canal digital dentro del conjunto del negocio. 

Incertidumbre como fondo 

Inflación, tipos de interés, crecimiento económico y clima político nacional siguen siendo los factores que más condicionan las decisiones de marketing. El informe refleja cómo la incertidumbre se ha desplazado hacia variables más estructurales y menos coyunturales. 

Esto explica por qué muchas organizaciones priorizan la prudencia frente a la expansión. No se trata de inmovilismo, sino de gestionar el riesgo con mayor conciencia y evitar decisiones basadas únicamente en el corto plazo. 

Decidir mejor en un entorno complejo 

Más allá de los datos, el IEDM 2026 dibuja un cambio de etapa claro. Tras años de crecimiento acelerado, el marketing entra en una fase donde hacer más deja de ser la respuesta automática. 

El verdadero reto para las marcas será decidir mejor: qué priorizar, qué integrar, qué abandonar y cómo alinear marketing, negocio y cultura para generar impacto sostenible.